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O2O,助力药店提升计生品类销量

发表时间:2021-09-15 17:50作者:鑫谊科技

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过去几年,电商成为实体药店计生品类销售的最大竞争对手,而随着O2O在实体药店的普及,计生品类销售权限回流趋势。


在电商出现之前,计生用品一直是药店的小众刚需品类,虽然销售占比不高,却也销量稳定。电商出现后,因网络购买避免了直面店员的尴尬,加上可选品类更多,有价格优势,药店计生品类份额很快被电商抢走大半。近几年,随着实体店O2O业务的快速扩展,计生用品是否又从O2O渠道回流入药店?计生用品在药店的销售目前又呈现出哪些销售特点?


计生品类提升空间较大

从图表1可以看出,样本数据中,各家药店计生品类(不含药品)销售占比差别较大,最低的不到1%,最高的可以达到7%以上,在1%-3%区间的提及率最高,为37.8%,销售占比在5%以上的药店数占比为9.76%。计生品类在药店有较大的提升空间。


样本药店计生用品(含药品)的品规数以21至50种最为常见,提及率57.32%,其次是20种以下(提及率21.95%),位列第三的是51至70种(提及率14.63% ),4.88%的样本药店品规数在71至100种之间,1.22%的样本药店超过100种。

从计生用品(含药品)的类别来看,提及率由高至低分别为避孕类产品(97.56% ),测孕、测卵类产品(93.90% ),润滑类产品(92.68% ),其他情趣类产品(1463%),男女自慰器具(1.22% )。


品牌,引导消费的最强动力

在样本药店中,销量排在前三名的避孕套品牌按提及率从高到低排列,分别是杜蕾斯、杰士邦、冈本。(详见图表2)


根据药店员工的观察与判断,消费者购买计生用品时最在意的因素有哪些?样本数据显示, “品牌”是消费者最在意的因素,提及率为82.93%,远远高于位居第二的“价格"因素(提及率50% ),位居第三的因素是“质量” (提及率43.9%) ,第四是“购买过程的隐秘性” (提及率19.51%),第五是“店员恰如其分的指导",提及率为2.44%。可见计生用品的终端引导作用有限,品牌打造是关键。

对计生用品采用“隐秘性包装”是电商渠道的普遍做法,但在实体药店,只有46.34%的药店会这么做,原因大概有两点,第一,药店所售多数是常规计生用品,更为敏感的成人用品较少;第二,如上文所述,药店人中只有19.51%的人认为“购买过程的隐秘性”是消费者特别在意的因素,但这只是药店人的主观判断,消费者的真实想法有待调查。

对于计生用品,31.71%的样本药店给销售人员设置了相应的考核激励政策,68.29%的样本药店无激励政策;46.34%的药店针对计生品类开设有相应的员工培训课程,从培训课程的内容来看,提及最多的是“产品知识”,第二是“产品卖点提炼”,第三是“关联方案",第四是消费者心理学,第五是“应对各种场景的销售话术”,第六是“接待技巧”。(详见图表3)


计生用品(非药品类)的最佳促销手段是什么?受访者中57.32%选择了“买赠”,36.59%选择了“打折”,6.1%选择了其他促销方式,包括:送试用装/体验装,专业的强联合关联以及广告宣传,组合式销售等。

计生用品(非药品类)在超市经常被陈列在收银台边,一起陈列的通常是漂亮的小包装糖果或口香糖,这样陈列的原因有两点:一是国人买此类产品时多数比较羞涩,在收银台边陈列避孕套等小包装计生产品,消费者可以在收银前的最短时间内顺手捎上,避免尴尬;二是消费者在等待结账时看到计生用品,可能会想到需要购买,顺便就放进了购物车。

样本数据显示,计生用品(非药品)在药店的陈列特点类似。从图表4可以看出,样本药店中68.29%选择“离收银台比较近的货架,47.56%选择“收银台边上",37.8%选择在“进门处的货架上”,24.39%选择“位置较偏僻的货架上”。(详见图表4)


消费者购买计生用品时,药店店员的关联推荐是否会引起他们的反感?样本数据显示,62.2%的受访者表示“因人而异",21.95%的受访者表示消费者“勉强接受",14.63%的受访者表示消费者“欣然接受”。由此可见,对于敏感性商品的推荐行为,消费者反应差别很大,需要店员有很强的观察能力,才会在主动推荐的过程中不会惊扰到消费者。

药店计生用品受电商冲击明显吗?样本数据显示,无论是药品类还是非药品类计生用品,五成左右的药店表示受到了电商的影响,表示“完全没有影响”的药店占比不到5%。与计生品类中的药品相比,非药品类受冲击更明显。(详见图表5)


在计生品类的销售方面,O2O是否因购买方便、避免尴尬而有利于实体药店抢回被电商分流的销量?31.71%的受访者认为“肯定有非常大的帮助",64.63%的受访者认为“会有一定的帮助",认为“没什么帮助”的药店数占比仅3.66%。

而在实际开展了O2O业务的65.85%的样本药店中, 16.67%的药店表示O2O对门店计生品类销量提升非常明显, 72.22%表示“有一点提升”, 11.11%表示没有明显提升。

在开通O2O业务的样本药店中,55.56%的药店O2O平台计生品类的品规数、产品种类与实体店完全同步, 24.07%的药店实体店品规数更多,产品更丰富, 20.37%的药店则是O2O平台品规数更多,产品更多样。