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药店在疫情下的营销变局

发表时间:2021-04-12 10:10作者:鑫谊科技

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疫情给药店经营带来困局,且影响深远,但“办法总比困难多”,不少药店借势开局,开拓了更广阔的市场。


过去一年,药店在经营中遇到诸多问题,首先是线下门店面临着客流量下降,不仅中高风险地区的正常经营活动受不同政策的阻碍,一些低风险地区也存在对国家政策的过度执行,导致客流量无法回流。第二,药店商品价格和质量,尤其是防疫品类从疫情伊始至今都受到了物价局、医保局等部门前所未有的严格监管。

为保障客流提升销量,维系与顾客之间的链接,药店向线上转移,线上线下全面结合完成全渠道的布局。在这个过程中,以O2O、B2C社群、微信小程序等渠道为载体,在短短的一年时间内,颠覆传统,营销方式也随之变革。



医药O2O快速发展

2020年是“互联网+”商业模式与药品零售行业全面融合的一年,尤其是医药O2O得以快速发展。例如高济医疗的线上渠道主要分为两种,一种是多个运营平台以B2C模式实现跨省跨区域配送;第二种是通过高济医疗的药急送,以O2O模式服务当地顾客,主要负责门店辐射范围3公里以内的区域。受疫情影响,跨区域物流受到限制,客户流量自然倾向以O2O业务为代表的“本地生活圈”模式。

O2O流量暴增,以一心堂数据为例,其O2O业务包含第三方平台和自营平台一心到家,截至2020年第三季度末,已有超过4千家门店开展O2O业务覆率接近总门店数的60%。从2020年7-9月份单季度来什,电丽业务销售规模达到4695万元,同比提升143.33%,环比提升47.94%。其中,O2O业务销售2935万元,对比2020年4-6月O2O业务销售1668万元,环比提升75.96%,实现较快增长。

O2O业务模式也在不断扩容,在快速送达的基础上融合更多的功能,例如老百姓大药房2020年上线的O2购物商城小程序,致力于打造个性化会员服务的私域O2O。信息系统全力支持承接处方外流、探索商业医保合作模式,处方药订单平台对接第三方外部医疗平台,实现精准引流。


O2O发展困局

消费者的行为变化使得客流量向医药O2O转移,但也带来了一些发展问题:

第一,药店的服务能力不能跟上O2O流量的快速爆发?门店在区域的布局,一线员工的分拣速度,骑手的速度和态度,以及私密商品的包装是否能够保障客隐私等,名个细节环环相扣,每一个环节的失误都会响最终的效果,顾客满意度决定这家门店在O2O平台上的排名和评分,决定复购率和整体销量,连锁药店需要全面的考虑并执行到位。

第二,尽管药店不愿放弃O2O这块蛋糕,但O2O平台上的商品普遍存在品种少、价格低的特点。药店在低价竞争中,面对亏损,一部分药店仍在犹豫是否全面放开O2O流量。

针对上述问题,吉林延边正道医药连锁为促进O2O的发展,做了很多细节工作,例如店内宣传引流;通过培训提升员工分拣速度,要求员工在规定时间内快速打包,做好包装,根据顾客购买的药品提供人性化服务,比如用药提示、健康温馨提示卡等;在陈列上区分各O2O平台骑手取单的位置,方便骑手进店即取,关爱骑手,增强骑手取货体验感。

据延边正道总经理张宏介绍,O2O业务通过一年多时间积攒了稳定的流量后,延边正道根据顾客购买品类的不同,增加关联商品的销售,O2O板块毛利大幅上升。例如针对女性顾客,会赠予红枣等非药品类中体验感较强的产品试用装,附上温馨提示卡,展示产品优势,做好药用、食用如何搭配的说明。线上顾客很少会直奔高毛产品,只有增强顾客对产品的认同感才能增加销售,顾客好的体验就是增加了解和信任的有效途径。


社群,让药店深入社区

尽管以O2O为代表的线上业务飞速发展,目前来看线上和线下的销售品类还是有一定的区别,河南某连锁执行总经理黑严冬表示,线上销售以年轻消费群体为主,性保健品占据20%-30%,常备OTC销量占据20%以上,器械类超过20%。处方药的销售渠道主要还是在线下,老年人购药的主要途径也还是线下。为守住线下销量,或者维系用量稳定的中老年客户群体,最有效的途径还是通过社群和会员服务。据高济医疗华北平台公关与质量总监刘志芳介绍,线下门店进社区,通过门店社群进行配送,方便了社区门店对就近居民的精准服务。截至2020年末,高济医疗华北平台旗下每个项目公司都建立了800至1000个社群,基于庞大的社群体系,各项目公司的直业务也取得显著成效,线上线下联合撬动门店增长。

黑龙江泰华医药多年一直坚持24小时送药,顾客通过电话向专职客服药师进行对沟通,然后下单由公司专职配送队负责配送到顾客手中,这个过程中产生的电话费、药事咨询费、配送费全免。依托多年兔费配送服务积累的客户群体,基于这种形式开展社群营销,每个门店都在自己商圈内建立一个企业微信客户群,定期与不定期地进行商品、疾病知识分享、用药咨询。顾客可以在群内定购药品,并且由所在商圈内的门店员工进行配送,以此增强顾客粘性,弥补原本24小时电话送药时间长、配送人员专业服务不强的弱势。运营总监宣立鹏表示,为进一步提升销量,泰华医药在企业微信客户群内增强与顾客互动,适时推出秒杀、成团的营销方案,同时全体员工有任务有考核地进行吸粉。


数字化系统建设与消费场景扩容

无论营销的渠道和方式如何,长效的发展都是要基于药房信息化系统建设对会员精准分类和服务,直击消费痛点。2020年也是药店对商品管理体系、会员管理体系等系统全面建设的一年。

例如,老百姓大药房结合数字化系统进一步加强CRM功能。利用大数据平台,对API接口实时传输数据、个人身份信息数据与消费者数据等跨渠道多类型数据进行唯一ID的结构化梳理。使CRM能够形成多维度会员标签和预测模型,进而建立以营销为向、数据为手段、客户为目标、渠道有监控的会员数字化智能营销,有效推进了慢病管理覆盖范围和服务水平。员工助手APP持续挖掘一线员工能动性,基于大数据智能引擎为来店顾客推荐精准的用药解决方案。

此外,老百姓大药房还在2020年开展了诸多创新项目:在部分地区布局规模超市、便利店、加油站等实体,试点提供医药零售服务;承接互联网医院药品销售,让门店成为互联网医院取药的前置仓;与大型社区团购平台合作,试点将药店作为社区团购的取货点,提高门店客流量;与保险公司合作购药卡业务,为其营销客户提供商品服务。以提高居民覆盖度、开创引流新途径为导向,不断挖掘客的潜在健康需求。