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自媒体矩阵,药店宣传的“扩音器

发表时间:2022-05-12 14:23作者:鑫谊科技

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建立自媒体矩阵,可以多维度、广覆盖、多形式、高频次地触达目标群体,实现连锁药店品牌宣传和产品销售的目标。

随着万物互联时代的到来,平台互通,公域和私域平台的运营结合得越来越紧密,“公域做规模,私域做利润”的“公私一体化运营”已有越来越多的企业在实践。在人人都是自媒体,都在链接各种节点、创造分享内容,以及媒体多样化、碎片化的背景下,基于私域流量和公域流量平台基础之上的自媒体矩阵逐渐被企业重视起来。


搭建自媒体矩阵,

药店发展的必经之路


何为自媒体矩阵?指企业根据宣传需要,将若干个自媒体平台组成自媒体矩阵,通过各媒体的协同作用放大宣传效果,覆盖尽可能多的顾客,实现更好的品牌传播和最大限度的流量转化。


搭建自媒体矩阵的目的



  • 叮当快药相关负责人表示,伴随着医疗行业的发展,属于消费者的主权时代正在来临,医药企业的底层逻辑也随之改变,如何吸引用户、留住用户成为企业需要思考的问题。医药行业的特殊性决定了用户对医药服务最敏感的当数专业化服务水平和响应速度,而这不是凭借常规的营销手段可以实现的。期望自媒体矩阵实现哪些目标?不同的企业有不同的思考与方式。

  • 青岛春天之星大药房医药连锁有限公司市场部部长蒲艳艳指出,药店希望获得更多私域流量,拓宽销售渠道,增加品牌曝光度,搭建自媒体矩阵是大势所趋,亦符合当下的大环境。

  • 百秀大药房始终关注“美”这一属性,一直致力于成为每一个爱美之人的“闺蜜或好友”,搭建自媒体矩阵是希望能够更多地传达企业的品牌理念和品牌形象,更深人地接触和服务好每一个客户和粉丝,且让每一个用户都能在线上的社交渠道上找到百秀。

  • 老百姓大药房将搭建自媒体矩阵的原因总结为:更好地为会员服务;扩大企业影响力,增加品牌曝光次数;自媒体多平台联合推广,形成矩阵,创造价值、分享价值。



各具特色的自媒体矩阵


目前连锁药店自媒体矩阵一般包括公众号、小程序、企业微信、微博、短视频号(视频号/抖音/快手等),以及门户网站媒体开放平台等。且随着新媒体的迅速发展,各种内容和形式的新媒体平台层出不穷,不断补充着自媒体平台阵营。同时,不同的企业根据不同的需求搭配出不同类型的自媒体矩阵。


  • 叮当快药建立的是7×24小时、线上线下一体化的自媒体矩阵,实现全时、全域、全场景营销和服务。“以线下叮当智慧药房、线上平台为基础,依托数字化技术,叮当快药建立起包括叮当智慧药房多功能智能屏幕、叮当快药App,支付宝、百度、抖音等平台小程序,以及叮当快药官方微信、微博、视频号、抖音号在内的自媒体矩阵。并以矩阵为载体,通过实现线上线下全面的用户触达、数字化精准营销,以及多场景下28分钟送药到家服务,赢得市场。”叮当快药相关负责人表示。

  • 据百秀大药房CEO马力介绍,百秀目前已在微博、小红书、快手、抖音、B站等主流的图文、长/短视频渠道开通了自媒体账号以及线上店铺。“我们一直跟随着用户习惯不断地完善矩阵。最初以微博为主阵地布局了多个卫星子账号,并且发力用户黏度较高的长视频(B站)及短视频(抖音)平台,再借助微信公众号进行品牌理念、品牌调性的宣传及巩固用户忠诚度,整体输出百秀对美的定义和show出每一个爱美之人的lifestle,之后,随着种草平台(小红书)对用户消费决策影响力的升高,又将重心渐渐转移到了小红书上,同时期望在短视频领域覆盖更多区域的人群,于是进驻了快手,开设了隐形眼镜卖场型的第一家快手小店。未来百秀仍将不断关注用户和粉丝习惯,尽可能地通过多种形式与大家见面。”马力说。


尚未解决的难题


首先是自媒体平台定位不清、涨粉难、流量变现难等问题。以微信公众号的服务号或订阅号为例,虽然很多企业都已经运营了很长一段时间,上述问题仍然未解决,如何对用户进行精细化运营,如何提升营销转化率,需要进行持续地探索。


其次,运营团队招聘难、培养难、组建难。作为自媒体行业的先行者,专职自媒体平台都面临着人才招聘难的问题,更何况发展滞后的医药行业自媒体。经过前期探索,目前部分企业已经初步形成了符合自身需要的自媒体组织架构:老百姓大药房成立了新媒体小组,由专职人员负责;百秀大药房自媒体矩阵人员包括账号运营、文案/摄影内容助理、媒介主管、媒介专员、广告投放组以及直播组,大家互相配合,共同产出和积累素材,再通过官方渠道发布,同时回收互动数据和效果反馈,以此做到复盘后持续优化后续工作;春天之星的自媒体人员组成包括电商、市场营销、产业链等相关部门人员,并形成了“采品-选品-营销-宣传-自媒体直播-变现”的标准操作流程。


第三,存在较高的违规风险。广告法对医药行业要求严格、限制较多药店做广告的违规风险比较高,需要谨慎把控平台使用规则与内容发布。针对这一问题,业内企业也探索出了不同的解决办法:


  • 春天之星要求店长、店员在微信朋友圈、公众号发布的内容由公司统一提供文案。

  • 张仲景大药房服务号发布的科普文章要求有参考来源,并制定了专业医师审稿机制。

  • 百秀大药房因产品具备医疗器械和药品属性,所以在开设账户、输出内容等方面非常谨慎,避免极端词的使用,同时附上相关合规证明及广审证号,基于多年的行业深耕,对内容的专业性、准确度和合规性严格把关。

  • 老百姓大药房形成了标准SOP流程,从内容生产、审核到对外发布,全流程严格把关,以规避风险。日常对团队加强相关培训,以防微杜渐。


精准把握不同媒体平台的角色与定位

每个自媒体平台的特点和用户属性都不同,因此,用户喜欢的内容和形式亦会有所不同。连锁药店应根据各新媒体的特点,对不同的自媒体进行精准定位,进而确定发布内容的方向,或有深度、有价值,或有温度,或有趣味性。通过对用户喜欢看、愿意传播的内容的精准把握,进行科学布阵,从而寻找到垂直用户,实现高效触达。


以用户属性为例,抖音、快手平台的用户活跃度高,因而通过平台做品牌宣传和商品销售的企业同样活跃;根据QuestMobile发布的数据,资讯类平台今日头条的日活用户有1.2亿,人均单日使用频次为12次,雄踞综合类资讯平台榜首,且19-35岁人群占比近七成,男性占比更高,女性偏爱美食和健康类内容;B站是Z时代用户超级偏爱停留的媒体,78%的用户平均年龄在18-35岁之间;根据2020年微博用户发展报告公布的数据,微博日活用户有2.2亿,用户群体年轻化,90-00后占比约80%,女性用户居多;微信公众号和视频号更利于用户长久保存、分享与回看,根据2021微信公开课上公布的数据,微信平台上每天有3.6亿用户,流量庞大。


药店掌握了各个媒体平台的特点后,才能制定出科学的布阵策略。在自媒体的创作形式上,既可以有图文(长文、短讯等)、音频、图集,又可以有视频(长视频、短视频),可根据消费者的爱好广泛尝试;不同的平台适合发布的内容不同,要选择适合企业内容的平台,比如,同为社交媒体,新浪微博和微信公众号就不一样,前者适合短讯、声明类内容,有鲜明的媒体属性,后者则倾向于更有深度的内容。


各行各业因对不同自媒体平台的重视程度不同,自媒体矩阵布局的主平台与次平台也有所不同。有些企业的自媒体矩阵以短视频平台(抖音、快手)为主,长视频平台(B站)、社交媒体(微博、公众号)和图文媒体(头条号、百家号)为辅;有的企业则以微信公众号为主,知乎、豆瓣、澎湃新闻、腾讯新闻、头条号、微博等为辅。


在医药零售行业,因会员更希望获取与自身健康相关的内容,连锁药店大多将公众号定位为健康服务平台,输出健康科普类内容,提供相关资讯和咨询/健康管理服务。连锁药店对各个平台的定位和重视程度均有所不同:


  • 春天之星把企业微信作为流量池,以便于宣传和精准赋能;把小程序作为企业的线上门户,用作销售渠道,并进行品牌展示;抖音等平台仅用于公司活动、企业文化的宣传。

  • 百秀大药房把微博作为事件营销的主阵地,不断吸粉,以提高知名度;公众号则负责输出品牌理念,进行新品介绍、维护会员忠诚度,输出内容后通过裂变分享增粉,并导流到社群,最终实现变现;小红书主要以种草、科普的形式输出内容,获取用户心智,并挖掘更多好的产品给用户;抖音则是通过输出产品卖点、明示价格优势来直接变现;快手通过主播不断挖掘新用户,导流到店铺促进购买。

  • 老百姓大药房在短视频领域也搭建了账号矩阵。抖音账号“老百姓大药房”是目前药品零售行业的上市公司中唯一人驻抖音的官方账号。除了品牌官方蓝V,老百姓大药房根据不同用户的不同属性,开设了不同的细分内容账号。比如,视频号有中老年群体喜爱的养生达人“王姐养生说”,职业药师天团“老百姓100问”,抖音有吸引年轻人群的“用药名侦探-小信”。各个账号定位清晰,互为补充,相辅相成,创造实用又有趣的优质内容,在欢乐中传播健康养生知识。公众号则主要聚焦于知识科普、会员用户运营管理、品牌宣传。目前“老百姓大药房”服务号通过与门店的深度融合,已成长为业内第一大号,用户数量达到了千万级。

  • 据吉林大药房负责新零售部门的总经理助理孙宇飞介绍,以往由门店店长自主建立的掌柜号,在服务和销售方面效果很好,目前已在公司内进行了全面推广;未来将重点发展的公众号,需要持续提高原创内容质量,提升内容的可读性,进而增加浏览量、点击率、阅读量基于腾讯生态圈,企业视频号正在组建团队,尝试打造企业IP,从而加大对企业的宣传;抖音、快手短视频公域平台,由于规则限制较多,可用于知识传播和企业的形象展示,通过制作与药店相关的小故事或搞笑短视频,进行内容传播。



百花齐放,

药店自媒体矩阵大放异

建立自媒体矩阵的价值是可以多维度、广覆盖、多形式、高频次地触达目标群体,实现连锁药店企业品牌宣传和产品销售的目标。在连锁药店具体的营销活动中,已经建立的自媒体矩阵,让企业的营销效果大大增强。老百姓大药房此前举办的七夕营销活动,借助企业的自媒体矩阵优势,在微信公众号上成功打造出阅读量10万+的爆款文章,并在抖音、视频号、微博等媒体平台同步分发,通过不同账号的社交关系进行传播,全网曝光量可观。


  • 百秀大药房的自媒体矩阵覆盖了更多的新媒体流量平台,宣传时采用的组合形式也更多样化。比如,新品上市采取“直播+微博+小红书”的全线图文&视频的矩阵投放方式,线上业务的私域资源全部露出,可获得大量用户;在店庆、双十一等线上业务活动节点,增加广告投放费用,进行多平台联合推广,以实现效果最大化。

  • 叮当快药以自媒体矩阵为载体,既可以线上线下多渠道触达消费者,又可以标准化输出“医+药”健康服务,由医生/药师为用户提供专业用药指导、用药周期提醒、配伍禁忌提示、健康科普等服务;针对流感、过敏等季节性、周期性明显的病症,叮当快药还可以通过自媒体矩阵精准地为用户提供疾病预防指南,与用户之间形成持续、密切的交互,促进用户高效转化,增加了用户的黏性。2021年圣诞节,叮当快药通过线上线下一体化的自媒体矩阵,将一款趣味十足的H5圣诞游戏、一首叮当歌曲和一场别开生面的Cosplay活动串联在一起,成功举办叮当快药首届圣诞嘉年华活动:

由H5小游戏做足铺垫后,叮当快药“约惠圣诞”福利专场接棒,一元秒杀、好物热卖持续为叮当嘉年华活动凝聚人气;与此同时,叮当快药自媒体平台推出“小鹿比心”、“小鹿浇水去”等专属热门表情包;官方抖音号接力发起“叮当圣诞嘉年华”的话题挑战赛等线上活动。


线上火爆传播的同时,在线下16城盛大联动。门店装饰成圣诞主题风格,叮当小哥头戴鹿角、身着红衣,装扮成圣诞老人,为下单用户送上惊喜。与此同时,叮当圣诞歌曲《叮当歌》开始广泛传唱,线下的一系列Cosplay活动通过自媒体矩阵进行传播,线上线下形成闭环,将整个活动热度推至顶点。通过线上线下一体化的自媒体矩阵传播,实现用户、粉丝与品牌的双向互动,站内自媒体短阵与站外媒体资源同频共振,全渠道品牌曝光达1.5亿+。



  • 此外,叮当快药与网易有道词典笔联合开发的联名款有道词典“分必得”,围绕家长辅导孩子写作业的痛点,策划不同场景下的系列短视频,通过微信、微博、抖音等多种自媒体渠道进行传播、为跨界商品进行预热和推广,实现了微博总计互动量20w+,微博阅读量1.5亿+、微博指数创90天以来的新高,环比增长216.55%,4条微信推文,总阅读量73w+,抖音播放量1000W+。


药店自媒体短阵的打造是一项需要长期坚持的系统工程,需要克服些困难。矩阵运营亦是一个动态补充和淘汰的过程,企业需要在坚持内容稳定输出的基础上,抓住重点,打造优质矩阵,进而转化为私域阵地,最大程度地挖掘其价值。