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除了带货,药店直播还能做什么

发表时间:2022-12-08 17:33作者:鑫谊科技

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直播前期“圈粉”,直播中期成交转化,直播后期二次营销,一个完整的直播流程得以完成,顾客、员工、品牌方和供应链、平台有机地结合在一起。


直播对企业营销的影响,绝不仅仅是营销手段上的变动,更是企业在营销思路上的更新换代。除了带货以外,直播更有圈粉、宣传、导流、消费者教育等功能。

对于初涉直播领域的医药零售企业来说,除了进行直播带货的商业化实践之外,其他直播的功能与形式也可以进行大胆尝试。


直播的多功能呈现

社交功能

直播是目前最火的社交方式之一,利用直播作为圈粉工具,要基于产品特性,符合消费者对健康需求内容的特点,产出精细化、定制化内容,俘获消费者的心智,成功“种草”,推动医药零售企业形成私域流量,开展社群营销。


品牌打造功能

通过直播的形式,可以宣传企业及产品品牌。除了图文、音频、短视频外,直播内容运营也将逐渐成为企业推广品牌的主流形式之一。在直播场景下,品牌企业的IP打造需求更加突出。企业需要通过内容运营将流量进行聚合,强化整体上的品牌IP,最终实现真正意义上的品效合一。在此过程中,可以打造网红药店、网红药师、健康“达人”、网红产品,用IP链接企业和用户,提升品牌价值,从而顺利变现。

打造网红药店:首先是想方设法增加线上订单,使之占到整体销售一定的比例。以药店或门店名义,发起各种公益活动,也是一个有效的方法。例如,可以联合厂家发起关爱阿尔茨海默病患者活动,通过线上直播做患教,了解病因、临床表现,讨论治疗方法。再通过到线下门店领取黄手环,呼吁社会关注阿尔茨海默病患者,遇到佩戴黄手环的老人,请把老人(爱)带回家。如果这类公益活动长期坚持,人们口碑相传,就能打造网红药店。

打造网红药师:在连锁企业组织下,鼓励药师通过直播短视频、微信公众号、自媒体等,宣传健康知识、药学科普知识、药学服务特色等,再结合医师和从业环境,联合打造企业IP与药师个人IP,推出连锁企业或门店自己的网红药师。

成为健康“达人”:连锁企业要号召门店一线员工成为健康“达人”,一是药店经营在线化的要求,二是药店积累私域流量的必然要求。只有每个员工都会利用互联网工具为会员顾客服务的时候,连锁门店才会真正为更多会员顾客做好专业服务。

“打爆”网红产品:通过直播进行产品知识、医理、药理等的传播,可根据季节需求、产品线、药店人员专业度及药房未来的定位规划,聚焦某病种或者某一治疗领域,使用多种互联网传播工具,引导医药健康消费,“打爆”网红产品。

九洲大药房每周固定进行2场社群直播,每月固定进行2场专家线上患教(义诊)直播,且社群直播由专业药师进行,义诊由药师和医生配合进行。在这个过程中,药师不仅提升了自身的专业能力、沟通能力、互动应变能力,同时产生了与顾客连接的机会,增加信任与黏性。通过分享推广,观看人数、互动人数不断增加,有更多的人知道九洲直播,知道提供服务的药师,同时也收获了很多新“粉丝”。每一位药师都有一个明确定位,定位病种,定位风格,使自己具有标志性,从而更招“粉丝”喜欢,更受“粉丝”信任,更能带来销量(本质上定位是针对目标用户做价值输出,解决用户痛点,同时带有社交属性、娱乐属性,这样才可以锁住用户)。

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高效引流功能

门店客流不足是普遍且持续恶化的现象,直播引流是企业营销的主要方法之一,特别是线上线下结合,利用线上直播的推广和宣传为线下门店进行引流。用直播手段获取公司人员触达不到的客户,特别是其他连锁的客户,起到延揽客户和打压竞争对手的双重目的。从线下到线上,再从线上反向导人到线下,使连锁药店快捷有效地增加外部会员。

私域流量的打造要看有多少流量,有多少“粉丝”、多少会员。“如果只是把它当成一个数字,对它依然没有太多认知,或者把所谓精准的标签打上去,实际上还是连接不到客户的。”所以,了解用户需求,跟客户成为朋友更为重要,再辅之以专业药学服务场景,一次又一次积攒富有黏性的药店私域流量,如此才能实现变现(销售、留存、复购、裂变),最后一步才是卖货。在此过程中,直播是非常好的可以导流形成药店私域流量池的方式。

如九洲大药房通过直播形式引流慢病会员,从而实现关联销售。一般糖尿病患者只买安达唐,高血脂患者只买立普妥,如何实现关联销售呢?他们从图文形式在朋友圈科普到制作药师视频讲解,最后进行患教直播,逐步将相关产品知识传递给慢病会员,并根据季节时令、时事热点进行专题直播,跟紧需求。从认知层面告诉患者这个是你需要的,再给予激励措施,最后形成转化。而患者习惯停留在这些患教场景——相当于一个富有黏性的私域流量池里,应用这样一种模式,销售额提升是比较明显的,而患者用药的依从性、回头率也就不用担心了。


培训教育功能

目前的线上培训主要有两种场景:一是企业内部培训,即店员、店长的销售培训;二是知识变现类型的培训,也就是消费者教育。在销售者和消费者之间搭建桥梁,直播这种营销方式最为有效,常态化的播必然加深品牌及产品对销售者的影响广度和深度。


慢病管理功能

零售药店做的直播内容,除了带货外还包含各类慢病知识培训和患教,是药店向消费者传输健康知识的一大途径,也是培育私域流量客户“种草”的主要手段。2020年以前,医药电商从属于电商形态,但在新冠肺炎疫情中,医药电商逐渐形成自己特有的属性,医药健康需求成为人们诸多需求中的首选,这也是药店直播的现实基础。目前医生KOL在各类短视频网站上很“火”,各类短视频平台都推出多项政策,大力扶持健康保健类的内容,具有很大的市场发展潜力。同时,新冠肺炎疫情也进一步刺激了大家对医学科普知识的需求,医生KOL在直播过程中还可连麦问诊与“粉丝”互动,利用自己的专业知识、权威性,通过商品橱窗添加商品,来引导顾客购买。

如九洲大药房在皮肤相关疾病直播过程中,患者根据自己的问题,向医生寻求帮助,医生通过与患者互动进行诊断,同时在直播间教观众如何判别,如何根据症状选用相应产品,在不同阶段如何使用,做了很好的引导工作。以往医生在诊室里同样的时间只能服务1个患者,而在直播间同时服务成百上干人,好的片段可以剪辑成视频,重复播放,效率提升是显而易见的。


渠道拓展功能

直播具有强大的渠道拓展功能,比如直播与分销结合。根据目前医药电商发展的趋势,直播和分销相结合,联合厂家进行内外客户并行开发,利用私域流量“圈粉”精准推广、靶向服务的特性,进行有效的用户管理,同时利用分销模式实现销售的落地。这样,直播前期圈“粉”,直播中期成交转化,直播后期二次营销,一个完整的直播流程得以完成,顾客、员工、品牌方和供应链、平台有机地结合在一起,循环往复,形成一个闭环。


全方位营销功能

直播还可以结合连锁药店总部的落地商城,实现全方位“3A”营销,即任何人(Anybody)、任何时间(Anytime)、任何地点(Anywhere)都可以通过移动终端参与到直播营销中来,实现全员及社群营销、场外营销、营业时间外营销,突破时间和空间限制,随时随地进行营销业务。依托分销荐客的裂变,低成本获取更多的新用户,多渠道结合,在同业竞争中取得优势。


直播中视频素材的再次利用

直播中较好的片段内容可以再次剪辑做成音频、视频,或转换成图文素材,在媒体矩阵中使用(小红书、B站、喜马拉雅、知乎、微博、头条等)。


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开拓药学服务新途径

专业药学服务的提供是药店非常重要的功能,也是体现药店专业性、获得顾客信任的抓手之一,时下需要与信息技术紧密结合,而直播正是药店开拓药学服务的新途径。

——采用线上、线下同步直播的形式开展药学服务培训,联合厂家资源和自身专业培训的力量,组织顾客进行线下店内专业药学培训的同时,同步开展线上直播活动,并进行线上线下互动。

——利用抖音、快手、小红书等短视频平台,在国家和医药行业合规的范围内,开展“药师说健康”或“药店与健康”等直播活动,主题可以涉及安全合理用药、慢病管理、中医养生等。在直播中进行生动科普知识的传递,不仅可以打造线上药店的专业品牌形象,同时也开拓了药学服务的新途径,最终建立药学服务的新平台。—积极鼓励执业药师、初级药师学习微信视频号的相关运营流程和技巧,鼓励药店的专业化团队利用互联网工具进行线上引流并提供专业药学服务,让药店的专业力量逐渐向线上转型,培养一批品牌药店的网红药师,充分利用视频号直播的便捷性、传播性、社交性,定期并有组织、有规划地开展直播活动,结合老百姓用药容易出现的问题和误区,针对药店在药学服务中出现的新问题,进行合理用药等药学服务的专业指导。

——在抖音、小红书、快手、微信视频号直播进行药学服务拓展的过程中,需要不断提升药店及药师直播的影响力,扩大覆盖面,因此可以在每次直播活动前,在公司及个人微信朋友圈、公众号等进行药学知识、健康管理知识的普及,对直播活动进行预告,让更多的人参与并关注直播活动,并从公益的角度提供专业药学服务,坚持下去,必然会超出预期,获得老百姓对药店的信任和支持。

——专业培训的实施及考核是药店专业化进程的必经之路,如何以高效、生动、有趣的方式将专业化的课程让我们的员工吸收和掌握是其中的难点。同时,面对线下组织专业培训的各种挑战,如费用、场地、时间、培训设施与设备、师资,特别是新冠肺炎疫情期间的防控要求,如何进行线上高效培训,是药店必须翻越的大山。直播给了我们解决的最佳方案,尤其适合执业药师、初级药师、慢病管理等专业课程的培训。

——直播有效促进医患之间的互动,增加顾客黏度,助力药店慢病管理的实施。慢病管理是连锁药店全力打造“以患者为中心”的创新商业模式,致力于为慢病患者提供全病程管理解决方案,以此不断扩大优质药品的可及性与可支付性,而患者的高黏性和依从性一直是药店慢病管理的难点和热点问题。通过形式各异的在线直播活动,不仅可以增强药店和患者的互动,让药店了解患者的疾病和健康状况,也让患者对药店的服务、品牌、专业有进一步的认识。在直播互动中,药店用专业性获得患者由衷的信任,以此提升慢病患者的忠诚度和信任度。


推动药店经营管理在线化

在线化已经成为中国人的一种生活方式,工作生活都在线上。直播和短视频以及其他管理软件,除了营销、传播外,还可以直接推动药店整体经营管理的在线化,实现智能药店和智能管理,提高各项工作效率。

那么,药店在哪些方面可以实现在线化呢?

产品在线化

近十年以来,各地医药公司、中药材市场和大型线上平台都在致力打造网上永不谢幕的药交会。2021年9月16日,秋季京东健康云上药交会开幕,目标也是打造永不落幕的药交会。由于经营面积限制,线下药店不可能展现很多产品,一般150-200平方米的药店也就陈列约4000个SKU,但药店的线上商城则可展示无限多个产品,事实上很多药店都已经做到了。线上陈列展示形式多样,可陈列展示产品内外包装、产品说明书,同时厂商可对产品进行视频讲解,也可使用3D动态照片对产品进行展示。

产品的在线化不在于多,而在于分类合理,按照季节展示当季的畅销产品,同时还必须让消费者方便找到自己想买的药品。如果能像百度、高德地图那样利用语言输人搜索和导航地点,消费者通过药店的微信小程序或者商城,语音(甚至用方言)输人找药,就能方便、快捷地在线上找到自己想要的药品,这是在线化的关键,需要药店软硬件的升级提高。

产品的在线化还有一个重要职能,就是在线新品视频介绍。录制好产品介绍的专业小视频放在产品旁边,消费者想了解就点开视频自己看,不受时间、地点约束,这样就可以大大方便消费者了解产品,也减少一对一咨询的工作量。


品牌在线化

未来药店行业集中度会越来越高,要想获取客流,品牌是关键因素之一。目前很多药店不太重视线上的品牌传播,官网只有企业动态或企业新闻等栏目,大多还没有线上商城这样的栏目,也就是说没有提高到品牌传播的高度。

品牌宣传首先要传播企业的理念和价值观。比如,漱玉平民大药房的企业使命是“呵护人类健康,创造幸福生活”,并一直在传播“药品真、价格低、服务好、待人诚”“明明白白购药,实实在在便宜”“平价、优质、专业、便利”的经营理念。

品牌在线化要随时更新企业的品牌文化活动。企业的公益与公关活动是传播品牌最好的方式,公关活动要求“做到要说到”,因此把企业各个层面所做的公益活动、员工专业热心服务、对顾客的关爱事件提升到品牌文化传播的范畴,有利于企业整体品牌的打造。品牌在线需要专门的部门负责,比如市场部、总经办等,凡是企业的重点活动,都要录制、剪辑制作成短视频,通过视频来传播企业文化与品牌,提升企业的美誉度。

品牌是区别一个企创业与另一个企业最重要的标志,品牌传播的短视频也要讲述自己企业与其他企业的差异点。很多老字号的连锁企业有很多故事,可以把这些故事重新加上醒目的标题,并录制成吸引人的短视频在线传播品牌。


药学服务在线化

药店的各项服务中,最重要、最能体现专业水准的是药学服务,也是顾客对药店的核心需求之一。做好药学服务在线化,应做好以下几点:

一是通过网红药师系统讲解疾病的治疗、康复、保健和合理用药知识。可选择几位形象气质佳、口才好的执业药师,市场部可给他们策划系列讲座,比如高血压防治知识系列讲座、糖尿病防治系列讲座,要从疾病及药学的专业高度通俗易懂地讲,不能只是为了卖药来组织视频讲座。

比如,原苏州粤海大药房聘请专业医师定期举行消费者疾病治疗方面的讲座,重点讲专业的医疗知识和治疗原则、方法,而较少讲到每个厂家的产品,病患踊跃参加,座无虚席。现在我们可以利用信息化技术,将专业的知识讲座通过直播的方式搬到线上,不仅不受疫情影响,而且不受时间、场地与人数多少限制,是非常好的在线化患者宣教活动。

二是安排执业药师轮流值班,实时在线,通过视频面对面的方式,接受用药和疾病防治知识咨询,详细解答顾客提出的各种问题。同时,还要对药店的产品非常熟悉,可以把产品说明书集成到电脑中,顾客问到什么产品,即使做不到马上随口就能解答,也可以先通过问诊,了解顾客需求的同时,马上在电脑上打开产品说明书和厂家的培训PPT,从容对患者进行产品知识讲解。

三是医师在线医疗服务和药师在线审方服务。有诊所资质的药店办理合法的资质后,可以远程开方,尤其是复诊的患者,拍照上传首诊诊断及用药后,可开具顾客所需要的药物。

专业的直播技术能在一定程度上促进了电子处方的流转,加强医患之间的有效沟通。

电子处方是由医师在诊疗活动中使用信息系统为患者开具,并能实现存储、管理、传输和重现,由药师进行审核、调配和核对,可作为患者用药凭证的数字化医疗文书。电子处方的出现使得患者可以远程问诊并获得就医购药权,破除了无纸质处方的窘境,促进了零售药店处方药的销售。

目前,绝大部分电子处方尚在医疗机构内部流转,电子处方被视为医疗机构的核心信息,没有的话就无法获知患者的真实需求。随着互联网医疗的兴起,互联网医院应运而生,处方流转不断增多,在线处方审核工作的重要性越发凸显。互联网的直播会诊技术能够帮助医患之间进行实时沟通,实现更有效的沟通,医生在线接诊时很清楚互联网的另一端是哪位患者、病情如何、可能需要何种帮助,全程留痕的在线直播复诊记录与院内电子病历组成了同一患者的完整诊疗记录,成为后续诊疗的依据。直播会诊技术特别适用于疑难病情的多方会诊。另外,依托直播技术,在线处方审核工作也将实时有效,实行总部统一审核处方的执业药师可以更好地发挥专业特长,克服时间和空间的障碍,更有效地保证用药安全、有效。

我们以漱玉平民大药房的3个在线场景为例,看一看龙头连锁药店企业在此方面的最新探索:

玉医直播间:漱玉平民携手省立三院等山东省内三甲医院临床专家教授,针对季节性、热门性健康话题定期开展玉医直播间活动,线上进行专业科普、在线答疑等,并开启视频回放机制,供市民随时观看,健康科普直播覆盖近千万人次。

慈家护理院互联网医院:依托济南慈家护理院,漱玉平民2020年1月申请设立济南慈家护理院互联网医院,目前承接了漱玉平民旗下零售连锁门店的日常问诊业务,为患者和消费者提供电子处方、中医在线、中医名方、特色专科、慢病管理等多项基于互联网医院的诊疗服务。

爱心助农公益活动:2020年,新冠肺炎疫情席卷而来,东北参农的大量参类产品严重滞销,漱玉平民联合东方红西洋参药业、山东广播电视生活频道、农科频道共同发起“‘参”情厚义——助东北参农,惠齐鲁百姓”爱心助农公益行动,得到了多方媒体的关注、支持,引起社会各界的热烈反响,既为齐鲁百姓谋福利,更推动了长白山人参产业再上新台阶。


培训在线化

专业化的服务能力是药店的核心竞争力。怎么做到持续专业化呢?培训是最好、最有效的手段。专业化的培训分为两个方面是不断加强药店内部系统培训,组织店员及店长在线学习系统专业知识,方式是根据疾病细分,把要学习的内容拍摄成视频,或者组织专业水平高的药师直播,还可以看老师总结的PPT。学习完成后在线上直接考试,考试3次,成绩每次都达到100分,本章节的内容算是学习合格过关。出题时,可以模仿执业药师考试题,实战类型的题目比例可加大。同时,对店员进行等级评定,比如专业一级到五级,还可以细分为中药与化药技能一级到五级,甚至每个病种,如四高慢病管理的专员一到五级。只要店员学习完规定的专业知识、考试合格就可以评出相应的等级。难度要逐级加大,内容逐渐增多,每年考评一次,动态评级。二是把药店销售的新品与核心产品线上进行专业培训和考试,借助供应商专业的培训师队伍,在线组织直播、录播,或者让他们把产品知识和销售技巧拍成短视频,进行线上培训。

会员管理在线化首先是做好电子会员卡,建立好企业微信会员管理系统,创建私域流量池。药店可以根据疾病分类建立专业会员服务微信群,群内进行相关疾病防治知识的视频、直播讲座,与病友分享。会员细分后,可以定期组织直播,通过线上触达,线下组织活动。

当前,会员在线化管理的难点在于管理活跃社群内的会员。比如,策划一些中老年会员群体感兴趣的活动,举办一些健康知识讲座,免费检测、义诊、免费送小礼物等,让患者积极参与。针对部分优质会员的在线管理,可引进或者使用类似医院的HIS系统,结合自己的CRM系统,对客户进行分类管理。不同类型的客户对药店的价值是不一样的,药店应该将HIS系统与CRM系统打通对接,通过收集、统计客户的基本情况,包括姓名、地址、职业、健康状况、所患疾病、治疗状况、经济条件等,分析病人到药店就诊的次数、频率、每次用药情况、病情变化、医疗消费习惯、个人偏好等,统计病人在接受医疗服务中遇到的问题,以及他们对药店的意见和建议,建立不同标识的客户细分群体,把高值顾客群体筛选出来,以便进行更有价值的精准服务,策划精准营销,推出一对一的个性化服务,拓展新的市场需求。会员在线管理还有一个重要的职能是在线自动触达:使用目前最新的私域流量销售管理系统,就可以实现自动多重信息触达会员,大大提高了信息触达的效率。