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选对品类,药店的夏季并不“淡”

发表时间:2022-09-19 10:45作者:鑫谊科技

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夏季往往被药店认为是淡季,销售额常低于其他季度,一些南方沿海城市甚至因台风等气候原因,8月成为全年销售最低的月份。夏季真的无法提振销售吗?事实并非如此,除了常见的驱蚊防暑类商品,夏季其实还有许多潜在的市场需求品类,一旦药店重点去拓展、开发,会获得不错的回报。

在销售淡季,药店有足够的人手和时间,常会在这个季节加强内部管理,进行门店检核、员工培训及团队拓展训练,而养精蓄锐会让夏季提升销量的营销活动事半功倍。

目前,不论是线上还是线下,很多药店开始针对不同的人群对夏季商品进行细分,如养生花茶专区、滋补养生专区、防蚊防晒专区、关爱宝贝专区、提神醒脑专区、防暑专区等。对商品、目标人群的细分以及精准营销,又会进一步带动增量品类的销售。

一、淡季的品类拓展

药店在夏季可以用来深挖需求、增加销量的品类有哪些?在当季常规品类基础上,有些药店开始尝试推广中药花茶、小器械、跨界商品和一些非药品。温州市某B大药房营运总监李磊表示,夏季药店还可以主推胃肠道品类、皮肤护理类、 妇科类等品类。

1、胃肠道用药

夏季,胃肠道品类是可挖掘增量的品类之一,包括芦荟软胶囊、康恩贝肠炎宁片等。李磊介绍,夏季人们爱喝冷饮,吃冰西瓜等,腹泻人群较多,因而市场对胃肠道产品有需求, 某B大药房会重点推出这类产品。

此外,由于季节原因,白天高温炎热,夜晚逐渐凉爽,晚上喝啤酒、 吃烧烤和小龙虾等燥热食物的人群增加,容易引起便秘,并诱发肠道炎,芦荟软胶囊也成为顾客通宿便、润肠排毒的选择。


2、中药养生茶饮

很多药店在门店设有养生花茶专区,陈列网红娘娘茶泡饮、桑葚、龙眼肉、西洋参、玫瑰花、菊花等药食同源的罐装花茶类产品。今年夏季,包括某L大药房在内的湖南多个连锁药店,在淡季重点宣传养生理念,推广养生产品,顾客也由过去夏季喝凉茶解暑,逐渐转变为夏季喝花茶养生,因而药店该品类销售增长比较理想。

“夏季人体需要大量水,而有美容养颜、滋补养生、健脾祛湿、刮油减肥的花茶,在不断改良口感后,很受中青年亚健康人群欢迎。”湖南某连锁药店商品总监张丹(化名)介绍,如今药店在花茶的包装理念上也有所改变,一改以往向顾客推荐大包装、价格较高产品的做法,推出了很多精美的小罐装、小包体验装等,价格也易接受,意在使顾客有良好的体验,从而进一步产生复购。

“现代人都喜欢独立的小包装,这几年我们在中药包装规格和品种丰富度方面,做了很多工作,通过增加不同的包装或不同等级的产品,满足不同的顾客需求。今年销量增长较大,效果非常好。”张丹说。

浙江温州的市民也已经养成了夏季喝花茶养生的习惯,很多药店都设有花茶专柜,据李磊介绍,当地花茶主要在夏季和早秋卖得好,需求量大,主要消费人群是25-55岁之间的女性,这个年龄段的人对花茶的认可度较高。当地药店会按照各种花茶的功效简单搭配成方,比如安眠助眠饮品、美容养颜饮品、祛湿饮品等,提醒顾客可以搭配购买。药店同时要求员工在朋友图转发相关知识,如西洋参/玫瑰花可以搭配什么,有那些功效等,吸引顾客进店。通过关联销售提升客单价,夏季花茶的客单价会比日常客单价高35%左右。


3、补益、维矿品类

在夏季,法补类产品如阿胶、蛋白粉、黄芪精、DHA藻油凝胶糖果、维生素配、西洋参、健脾八珍糕等。儿童类产品如葡萄糖酸钙锌口服液、维生素软片、龙牡社骨颗粒、赖氨酸维B12颗粒等,同样有很大的市场空间可以挖掘。提取丹介绍,企业每年会在夏季做滋补类产品的反季节营销,效果很好。“每年七八月份都会做保健品类的营销,从保健品中筛选出一些品种,在门店重点推广。”以维矿品类为例,夏季炎热,人体大量出汗会导致维生素和钙的流失,此时药店可以从养生、保健、补充人体营养元素等方面着手,在夏季做推广活动。

此外,从爱美、减重、增肌的角度讲,不同人群对这些品类也有多元需求。如夏天鸡皮人群为了美丽,对鱼肝油软膏,以及可帮助角质代谢的维生素A、维生素E有需求;减重人士在减肥的同时需要补充身体必需的维生素、矿物质,避免营养不良;为了增肌的运动达人、健身人士,则会需要蛋白质含量较多的蛋白粉。这些都是药店可以切人销售的产品需求点。

近年来,一些药店引进了很多小规格的维矿品类,放在收银台。这些产品价格划算,成交率很高。同时,这些药店还倾向于将价位适中的产品,如一线品牌的二线产品,或二线品牌的常用品种,调整进商品目录。在医保个人账户金额减少、消费能力下降的情况下,这些做法对夏季销量的提升也有帮助。


4、皮肤护理等外用药

夏季外用药需求也不小,做好营销,销量上升不难。如针对蚊虫叮咬、皮肤过敏的百草油、清凉油、风油精,以及皮肤止痒类软膏;针对女性夏季私处瘙痒的洗液类妇科外用药;针对夏季皮肤因日照引起的晒伤、红肿的芦荟胶等皮肤护理类;针对祛湿、冬病夏治,由中医指导贴敷的三伏贴。围绕这些品类可设计一些推广方案,比如,2021年夏季,某B大药房通过积分换购,在收银台摆放芦荟胶,一个月实现3000盒的销量,顾客的潜在需求被大大地挖掘出来。


5、跨界非药品类

张丹表示,夏季天热时,很多年轻人喜欢使用面膜、唇膜等皮肤护理类产品,“类似这样的非药产品,我们引进了一些,目前正在部分门店试销。”此外,夏季运动人士必备的计步器、体温计,以及腰带、护腕、护膝等护具,也是药店可以尝试的品类。其他还有季节性的非药品类,如当季的黄桃、中秋节的月饼、夏末初秋的新鲜人参等,可采取员工在朋友圈转发小程序链接的推广方式。


6、减肥、助眠品类

夏季天气闷热,各种人群都易失眠,糖黑素、酸枣仁、六味地黄丸等助眠产品很受欢迎。夏季因要穿短袖短裙,很多人有减肥需求,减肥功效明确的网红产品奥利司他因此在各个渠道销售都非常好,药店可以借此带动客流。由于减肥类产品具有提前消费的特点,药店可以从春季开始布局,促进该品类的增长。


7、当季热点品类

紧跟时事热点,关注百姓健康,亦是2022年夏季药店要做的事。今年夏季高温异常,很多老年人被热射病(中国中最为严重的一种)夺去了生命,对于这种致死事高达70%-80%、极易引发多器官表竭的疾病,药店可以抓住机会,从多方面关注热射病易发的高强度体力劳动者和老年人群。重庆某T 大药房在公众号等采道多方宣传相关内容,重点推荐夏苍菊颗粒、复方板蓝根颗粒、玄麦甘桔颗粒、藿香正气口服液、人丹等系列产品,为百姓健康保驾护航的同时,也收获了一批新粉丝。


二、淡季的品类营销策略

带动以上各种夏季可拓展品类的营销方式有很多,其中较为有效的包括体验式营销、公益性活动营销、品牌营销和精准营销。在这一环节,药店可借助厂家资源共同完成。

1、体验式营销

体验式营销一般选取口感比较好的产品,或选取顾客需要体验才能下定决心购买的品类,如中药花茶、钙铁锌口服液、维生素含片、补肺润燥的燕窝等,这类产品经消费者试饮试服后往往可有效提高销售转化率。

以保健品为例,某B大药房联合厂家在社区店做夜场的营销活动,主推产品为钙铁锌口服液。营销活动上,设计各种吸引小朋友的简单小游戏,同时安排产品的试饮试服、厂家检测等活动,通过小朋友的参与体验、家长对产品和夏季营养元素补充理念认可度的提高促进转化,成交量很可观。

以中药花茶为例,夏季花茶对药店的销售贡献大于其他季节,而成功的花茶销售与体验式营销关系密切。中药花茶主打健康养生,若顾客夏天容易感冒、上火,药店会通过关联销售推荐花茶,而这一场景通常会被设计在体验式营销或者与消费者的互动环节,或者收银台的一句话营销中。当顾客担心泡茶比较麻烦或口感不好时,通过试饮体验,加之店员专业的组方推荐、功效讲解、提升口感的调配指导等,顾客的顾虑会随之打消。在湖南,今年多家药店的体验式营销频次都高于往年,有些甚至会走出门店来到社区,吸引更多居民参与体验。例如,夏季纳凉活动,晚上厂家和药店一起到社区或者药店门口,组织看电影、吃西瓜、钓鱼游戏等活动,门店也会陈列各种各样的产品(主推花茶)和食物,让消费者体验和品尝。“通过品尝、试饮,商品的成交率更高,客单价和复购率也会较高。”张丹说。

2、精准营销

夏季出汗多,补气血的黄茋精也是需求量比较大的补益品类。某Y连锁药店借助一整套运营体系,如市场和人群细分、营销团队驻店和贴柜带教、沟通话术培训等,对补气血需求最明确的30+女性进行精准营销,通过精准挖掘消费者需求,大大提升了产品的销量和药店的客单价、复购率。

某B大药房针对年龄在25-55岁之间、对花茶认可度高的女性,分析会员消费数据,定向发送短信或微信,包括花茶的功效、如何搭配等内容,或定向邀约有相关消费记录的顾客,加强与顾客的互动,大大提高了销售的可能性。

3、品牌营销

品牌的塑造与营销,常需终端药店与上游厂家一起共建,以药店与某药业集团共同开展的“一起轻补益”全国大篷车巡游系列互动活动为例,大篷车巡游时间被安排在5-10月份,基本上涵盖了整个夏天。其实黄芪精销售不分季节,一年四季都有不同的推广点,但药店的实际数据证明,夏季是黄芪精销售最好的季节。

“一起轻补益”全国大篷车巡游活动,通过在药店门口提供歌舞节目表演、看电影等娱乐活动吸引观众驻足,通过播放TVC(电视商业广告),宣传有机黄芪的产品理念,大大提升了顾客对有机黄芪的认知,在黄芪精高品质品牌形象深入人心的同时,药店和药企的品牌知名度也得以提升,反过来又可促进产品的销售。

4、公益营销

药店对民生项目、公益活动始终保持着较高的参与热情,这类项目和活动虽然不能带来直接的经济利益,但可有效树立企业的品牌形象,为企业积累宝贵的无形资产。某B大药房积极参与2022年浙江省十大民生实事项目,每个月都要做几场公益活动,且大多是以应季商品为主。

某B大药房的夏季公益活动,主要是联合厂家送足光散、藿香滴丸、藿香正气水、板蓝根等,大多为防暑、抗感冒和皮肤护理类用药。

今年夏天,某B大药房的夏季活动包括:送药下乡,为乡镇环卫工人送夏令药品和板蓝根;送药进岛,针对温州一些海岛不通车、孤寡老人购药不方便等问题,某B大药房送上治疗足癣的足光散和喷剂等药,并指导患者护理;参与“一杯水”公益项目,通过为环卫工人、快递员、装修工人等提供凉水、药箱、小扇子和避暑休息的场地等,给高温下的户外工作者送去“清凉”……李磊表示,多年来某B大药房从没缺席过当地的公益活动,而通过免费送产品,药店收获的不仅仅是复购,更是顾客对企业品牌的认可。